Post-its en mi oficina. @murosYredes CC-BY-SA

Cómo diseñar una estrategia a través de The Digital Engagement Framework. Hacia un modelo de museo social que conecta recursos y audiencias

Estrategia y Storytelling van unidas de la mano, y es requisito imprescindible tener una buena historia que contar para poder llegar al público. Elaborar una estrategia digital puede llegar a ser un gran ejercicio de autocrítica, de reflexión y de mirada hacia adentro y hacia afuera de la organización. Implica dar un giro hacia un modelo social, hacia una forma de trabajar que va más allá de unas cuantas herramientas. Una institución social intenta maximizar el valor del conocimiento y la creación compartida a través de procesos que involucran a la comunidad.

En el año 2010 Jasper Visser me visitó en mi oficina del Museo Thyssen-Bornemisza en Madrid. Entonces apenas casi nadie había oído hablar de él, pero se dedicó a recorrer los museos de medio mundo en busca de testimonios y experiencias. Recuerdo que estuvimos charlando sobre las acciones digitales que llevábamos a cabo y sobre la implicación del resto de los profesionales del staff. Recientemente nos ha regalado generosamente junto a Jim Richardson una publicación titulada Digital Engagement in Culture, Heritage and the Arts en la que nos proponen una manera de diseñar una estrategia digital a través de una plantilla, The Digital Engagement Framework (DEF), que se compone de diez elementos: objetivos, visión, tendencias, recursos, audiencias, alcance, compromiso, métrica, canales y pautas. Éstos a su vez están agrupados en cuatro grandes bloques: la base de la organización, recursos y audiencias, estrategias de fidelización, y tecnologías y procesos. Se trata de un análisis inmersivo que bucea en la institución y sus activos, en el público y que profundiza en cómo éstos se relacionan entre sí.

Los diez elementos de The Digital Engagement Framework. © Jim Richardson & Jasper Visser. CC-BY-SA

Los diez elementos de The Digital Engagement Framework. © Jim Richardson & Jasper Visser. CC-BY-SA

Los cuatro grandes bloques de The Digital Engagement Framework. © Jim Richardson & Jasper Visser. CC-BY-SA

Los cuatro grandes bloques de The Digital Engagement Framework. © Jim Richardson & Jasper Visser. CC-BY-SA

1. La base de la organización (objetivos, visión y tendencias): Es también la base de la estrategia digital y la conforman los elementos que definen la naturaleza y la razón de ser de la institución. Nos ayudarán a definir el terreno de juego y la dirección de las acciones digitales. La visión y los objetivos son asuntos que miran hacia adentro de la organización, mientras que las tendencias además, también lo hacen hacia afuera.

Los OBJETIVOS son todas aquellas cosas específicas que son medibles y que nos proponemos alcanzar con el compromiso digital. ¿Cuáles son los fines y objetivos de tu organización? ¿Qué necesitas para que sea más social?

La VISIÓN tiene que ver con cómo será tu institución en el futuro gracias a la estrategia digital. ¿Cómo será dentro de 15 años? ¿Cuál será la opinión del público?

Y las TENDENCIAS son la evolución del sector en términos de desarrollo y tecnología en relación a tus activos o recursos. ¿Cuáles son los desarrollos más importantes de tu sector, de tu entorno o de tu institución? ¿Están apareciendo nuevas tecnologías?

2. Recursos y audiencias: El fin principal de tu estrategia y de tu organización reside en involucrar al público, para lo que se hace necesario vincular de manera coherente todo aquello que puedes ofrecer, es decir, tus recursos o activos, con las personas que podrían estar interesadas. No es más que conectar a la gente con la cultura para que aprendan, participen, descubran, desarrollen el pensamiento o compartan ideas.

Los RECURSOS o activos son las cosas que tienen un valor, las personas o las cualidades que posees, y que pueden ser tangibles o intangibles. ¿Por qué existes? ¿Qué contenidos y experiencia ofreces? ¿Qué te diferencia de los demás? En definitiva, cualquier cosa que te permita involucrar y conectar con tu público. Hay que pensar que no todos los activos son transferibles a digital, y convertirlos primero en contenido requiere de un alto grado de creatividad.

La AUDIENCIA son las personas para las que existes, tanto a las que ya llegas como a las que aún no lo has conseguido. ¿Quién te visita? ¿Cuál es su relación con tu institución? ¿Cuáles son las especificidades de cada grupo? Hay que pensar que ni toda tu audiencia es digital, ni tampoco es igual de importante.

3. Estrategias de fidelización (alcance y compromiso): Ambos elementos describen cómo tu estrategia digital conecta tus recursos o activos con tu audiencia.

El ALCANCE trata de hacer una primera conexión con nuevos públicos o con los ya existentes a través de una actividad o de un canal. ¿Dónde buscar a las nuevas audiencias online? ¿A qué comunidades pertenecen? ¿Cómo conectar con ellos? Hay dos tipos de conexiones entre tu organización y las plataformas donde puedes encontrar usuarios: las personales y las de contenido. Una vez que has localizado a tu audiencia es el momento de desarrollar tu relación con ellos. Solamente con las personas a las que has conseguido llegar puedes construir algo a largo plazo, maximizando el valor que deriva de la participación y la co-creación. Se trata de fortalecer ese vínculo existente a través de un intercambio que sea beneficioso para ambas partes.

El COMPROMISO implica desarrollar la relación con tu público fiel. ¿Qué contenidos puedes ofrecer para que se enganchen? ¿Cómo construir comunidad? ¿Cómo trabajar juntos para crear valor de co-creación? Partiendo de que ya hemos encontrado a nuestro público, ¿cómo podemos ahora involucrarlo y activarlo? Una persona activada ayudará a la institución a crear valor para otras personas. Para ello se necesita de un proceso de al menos cuatro fases: encontrar, interesar, involucrar y activar. La diferencia entre unos y otros radica en que mientras unos contribuyen con contenido, debaten o responden preguntas, otros sólo consumen. Por eso es primordial facilitar a tus seguidores el contenido adecuado para ayudar a que hagan bien su trabajo. La calidad del mismo y el ritmo de su publicación es lo que realmente va a interesar a la gente. Encontrar a tu audiencia no es más que acercarte a ella a través de historias. Hacer que se interesen requiere proporcionar un contenido de alta calidad, relevante y adecuado en tiempos. Involucrar implica invitar a participar, facilitar conexiones y propiciar conversaciones. Activar significa reconocer sus contribuciones, empoderar a tu audiencia y confiar contenido a tus usuarios, como por ejemplo a blogueros. Durante el proceso desde que encontramos a nuestra audiencia hasta que la convertimos en personas activadas se produce una fidelización de un 10% por cada paso de una fase a otra. De esta manera, de cada mil personas a las que llegamos, conseguiremos activar a una.

4. Tecnologías y procesos (métrica, canales y pautas): Los últimos elementos de la estrategia digital son los verdaderamente operativos, las auténticas herramientas de trabajo.

La MÉTRICA o monitorización aplicada de forma correcta puede contribuir a tomar decisiones, no es sólo una herramienta para mostrar datos. Permite fundamentalmente medir en términos cuantitativos y cualitativos, como por ejemplo el desarrollo desde que conectamos con una persona hasta que la activamos. Una persona conectada es un seguidor, usuario web o suscriptor de boletín. Una interesada es aquella que retuitea, da a “me gusta”, es un usuario web recurrente o hace clics en boletines. Un usuario involucrado contesta en redes o comenta. Y una audiencia activada comparte y menciona, escribe entradas de blog sobre ti o contribuye con historias.

Los CANALES son las herramientas donde encuentras y fidelizas seguidores, y compartes contenido. Es importante elegir el más adecuado para cada canal. Podría ser el punto de partida de tu estrategia. ¿Qué herramientas tecnológicas vas a usar? ¿Qué contenidos?

Las PAUTAS deben recoger las líneas de actuación acerca de cómo trabajar. ¿Cuáles son tus valores? ¿Cómo responder a según qué cuestiones? ¿Quién se ocupa? Son las responsables de hacer tangibles los procesos y de describir los comportamientos adecuados.

Digital Engagement for a Festival. © Jim Richardson & Jasper Visser. CC-BY-SA

Digital engagement for a festival. © Jim Richardson & Jasper Visser. CC-BY-SA

Los autores del libro además de invitarnos a elaborar nuestra propia estrategia, nos ilustran con numerosos casos prácticos de instituciones culturales de diferente índole. Pero sobre todo nos hacen reflexionar sobre lo que significa implicar a toda la organización. Elaborar una estrategia digital es sin duda una oportunidad para que los museos avancen en sus relaciones internas y externas. Una institución social entiende que lo que más necesita es a su audiencia y a sus profesionales. ¿Es la estrategia digital un ejercicio para repensar el museo?

Imagen portada: Post-its en mi oficina. @murosYredes CC-BY-SA
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  1. Gracias Guillermo por este blog y por traducir todo a castellano. Sigo teniendo buenos recuerdos a mi visita al Thyssen-Bornemisza!

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  2. Interesantísimo artículo …

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About Guillermo Miranda

Hasta 2011 fui responsable del departamento de Web y Nuevos Medios del Museo Thyssen-Bornemisza, Madrid. Actualmente soy Jefe de Área de Educación, Acción Cultural y Multimedia del Museo Carmen Thyssen Málaga.

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#bibliografía, #estrategiadigital, #repensarelmuseo

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